亞馬遜對中國賣家“大開殺戒”，跨境電商“生死攸關”
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▎為何亞馬遜開始對中國賣家“痛下殺手”？這場行業大地震又給中國品牌的全球化之路帶來哪些啟示？
鈦媒體作者丨財經故事薈
“我前公司倒閉了，一夜間關了70多個店鋪，昨天他們開會討論解散的事，找不到工作了”。“這么可怕，那么大公司就這樣玩完了啊，這一下子幾百人失業了”。類似的悲壯對話，最近倆月，頻頻出現在Ricardo的社交圈。Ricardo就職于某跨境電商公司，主營家居戶外和電腦配件品類，公司九成營收都由亞馬遜平臺貢獻。“我們沒有受到封號影響，沒有損失，因為我們雖然也采取過某些非常規的運營手法，但都是合規的白帽手段”。盡管未受波及，但身在圈子，他對于此次亞馬遜封號沖擊波也感同身受。一直以來，亞馬遜和其平臺中國賣家都盡享魚水之歡，數據公司Marketplace的研究報告顯示，2016年亞馬遜的中國頭部賣家占比在11%，到2020年底達到了42%，整體銷售額占比居第二，僅次于美國。為何亞馬遜開始對中國賣家“痛下殺手”？這場行業大地震又給中國品牌的全球化之路帶來哪些啟示？
亞馬遜為何“大開殺戒”？
從國家各項政策的大力扶持，到各路資本聞聲涌入，近年來，中國跨境電子商務進入迅猛發展階段。海關數據顯示，2020年中國跨境電商進出口總額1.69萬億元，增長31.1％。其中，出口1.12萬億元，同比增長40.1％，而亞馬遜，成為中國商家出口的重要線上渠道。然而，“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，亞馬遜平臺上的中國賣家，自今年4月底以來，遭遇了影響深遠的封號危機。號稱“亞馬遜三杰”的帕拓遜首當其沖，其主品牌Mpow賬號的頭戴式耳機、車載充電器等產品頁面變“狗”。帕拓遜的財報數據顯示，其2020年就實現營業收入50億元人民幣，在亞馬遜平臺的暢銷品累計超過800個，屬于頭部賣家。隨后傲基、澤寶等頭部賣家也難逃此劫，其旗下部分店鋪被亞馬遜暫停銷售，澤寶同樣來頭不小，也是國內營收規模最大的出口消費電子品牌企業之一，2020年營收高達47.74億元人民幣；6月初，環球易購被債權人申請破產，誰能想到，這家顯赫一時、人稱“跨境電商最強第一股”的行業龍頭在此次風波中轟然倒塌；7月6日，跨境電商行業“店群之王”有棵樹的母公司天澤信息產業股份有限公司發布公告顯示：有棵樹2021年度已新增被封或凍結站點數約340個；已知涉嫌凍結的資金約1.3億元……至此，這場風波并未停息，業界依舊人人自危。對于此次風波的成因，坊間流傳著各種各樣的說法，有“政治謀殺說”，有“刷單風暴說”，亦有“新任新任掌門人Andy Jassy新官上任三把火說”……對此，Ricardo認為：“此次事件雖一定程度上受政治放大因素的影響，但本質上是個商業事件。”根據5月20日亞馬遜官方發布的《致亞馬遜全體賣家》的公開信，此次“封號潮”的主要原因是賣家“濫用評論”（俗稱“刷單”）。通俗來講，其類似于國內某些電商賣家的好評返現行為。過去，刷單行為在亞馬遜并不罕見，并已形成了灰色產業鏈：通過放置禮品卡，以折扣、返現等福利誘導買家好評；委托專門的刷單機構索取好評（刷單機構往往掌握了大量的刷單數據與用戶信息）；通過第三方網站或社交媒體如Facebook群組籠絡成員好評……總之，部分賣家利用各種媒介、通過自身或者刷單機構、以物質誘導等方式干擾用戶評論。而依據亞馬遜《賣家行為準則》及《亞馬遜服務商業解決方案協議》“通用條款”第3條，對于刷單行為，亞馬遜可以對相關賬戶采取“取消商品、暫停或沒收付款以及撤銷銷售權限”等相應舉措。“我為亞馬遜的行為叫好”，一家在亞馬遜銷售智能小電器的商家告訴《財經故事薈》。即便在國內，操縱評論的刷單行為亦系法律所禁止的不正當競爭行為，但多年以來，國內國外平臺均禁而不止，隨著跨境電商行業大熱，中國賣家涌入亞馬遜，也把國內的這套商業邏輯照搬到此。“政治謀殺說”雖略顯夸張，但宏觀審視國際環境，此說法或許并非沒有可取之處。一方面，畢竟刷單行為由來已久，今年亞馬遜的反應卻空前激烈，難免引人遐想。另一方面，今年以來，美國針對科技巨頭的反壟斷調查加緊，亞馬遜作為美國最大的網絡電子商務公司當然地成為了重點監管對象之一。時任FTC（美國聯邦貿易委員會）主席的Lina Khan在學生時代就曾發文指責亞馬遜違反了反壟斷法，如今其作為FTC“一把手”無疑使亞馬遜在接受反壟斷調查時如履薄冰。7月9日，拜登政府發布的一項行政命令再次強調對科技巨頭的限制和監管，尤其關注各大平臺對“大量敏感個人信息和相關數據的積累”。在此節骨眼上，亞馬遜上平臺賣家的1300萬條刷單數據被泄露，涉及20-25萬買家信息，這則丑聞被美國主流媒體曝光。這不僅使亞馬遜對信息安全保護的承諾淪為笑柄，更使其陷入輿論壓力與政治審查的雙重夾擊。此次大范圍、強力度的封號舉措對其而言亦可謂“騎虎難下”。對于“新任掌門人Andy Jassy新官上任三把火說”，或許可以從Andy Jassy的個人背景中窺見端倪。不同于前任CEO Jeff Bezos，賈西出身商科而非技術背景，其父親是一位知名企業律師。據《華爾街見聞》，“過去的幾年中，貝佐斯對公司基本采取不干預的管理方式，而賈西對于工作的管理則極其細致入微。”在其影響下亞馬遜加強了對平臺規則的重視和執行，也不無可能。
賣家倒閉封號，亞馬遜罪罰失當？
無疑，此次風波的直接受害者是那些店鋪被封、產品強制下架的賣家。一方面，其店鋪多年的流量積累頃刻間化為烏有，一個賬號的積淀不僅蘊含著著巨額的運營成本，還代表著經年累月的時間沉積，被封后其損失基本是不可逆的。另外，這次風波與以往不同的是，作為亞馬遜營收的重要來源，往常亞馬遜對這些大賣都是睜一只眼閉一只眼，而此次卻“大義滅親”，并且態度決絕。賣家的損失遠不止于被封賬號，還有被凍結的存量營收。根據《亞馬遜服務商業解決方案協議》中的“交易處理服務條款”，平臺賣家無權直接向任何買家收取銷售收入，其銷售收入將保留在適用 Amazon Payments 代理的賬戶中，由亞馬遜根據買家指示撥出貨款，此外，該協議還規定：“該該款項可能會發生信用卡拒付、可能被撤銷，也可能被我們按照本協議的規定扣留，用于處理預計會出現的索賠”。因此賣家賬號被封后，賬戶資金余額能否取出，就是未知數。此次風波中，有棵樹被亞馬遜平臺凍結資金高達1.3億元，就是源于此規則。大量資金被凍結，不僅會導致公司資金鏈斷裂進而難以正常運轉，還意味著無法給員工支付薪資導致勞資糾紛、無法及時償還銀行貸款和上游供應商的貨款導致債務危機，這是此次風波中眾多企業紛紛裁員、解散、甚至破產的原因。據公開信息顯示，有棵樹在職員工已縮減至1400人左右，比今年年初減少一半；環球易購則是因其無法償還工商銀行貸款而被后者申請破產。根據《亞馬遜服務商業解決方案協議》中的“物流服務條款”，亞馬遜的倉儲費用計算規則是“從商品抵達（亞馬遜）運營中心并可進入亞馬遜物流之日起算（至凌晨 0:00）（或者，對于任何不適宜商品，則是從抵達之日（至凌晨 0:00）起算），直至下述兩個時間中的較早者：(a) 我們收到此類商品的有效買家訂單或您發來的退回或棄置該商品的請求之日（至凌晨 0:00）；或者 (b) 我們實際將商品配送到您指定的退貨地點或棄置該商品之日（至凌晨 0:00）?！?/span>也就是說，即便賣家的店鋪被封、產品被下架停售，貨物無法售出而導致庫存積壓，其仍需為存儲在亞馬遜FBA倉庫中的存貨支付倉儲費，直至其移除或丟棄存放在亞馬遜運營中心的庫存。不過，即便賣家畏于倉儲費而選擇棄置存貨，也仍需向亞馬遜支付棄置費用。這就意味著賣家不但銷售收入斷流，還需額外支付更高的倉儲成本。說到FBA物流服務系統，Ricardo抱怨道：“與國內電商相比，在亞馬遜做跨境電商業務其實并不容易。其入駐門檻高，廣告、倉儲物流等經營成本貴，資金回籠周期長，總體上經營風險要遠遠高于國內電商?！?/span>這次“黑天鵝”事件中，流血的不只賣家；還有無數的行業從業者們也因此遭遇職業危機，被迫轉崗或者離職；更慘的是那些供應商們，賣家們紛紛倒閉、貨款求償無門。就在上個月，環球易購公司樓門被眾多討債的供應商們圍得水泄不通，甚至有一名女子當場下跪，崩潰痛哭地哀求還錢。雖然沒有遭遇封號，但Ricardo卻認為，平臺出現刷單現象，“亞馬遜有’罪罰失當’之嫌，此次風波確實因賣家刷單違反平臺規則而起，但平臺本身也并不無辜。刷單行為由來已久，亞馬遜過往不嚴格審查、及時制止，而是假寐放任，給予賣家不當預期，今年卻大動干戈，一桿子打死大批賣家，讓人難以信服。”他還提到，雖然過去亞馬遜也對商家的失信行為進行監管甚至處罰，但很多賣家即便被暫時封號或停售后還可以通過申訴等途徑挽回，但今年的申訴基本都無功而返，即便那些手握豐富行業資源的大賣也無計可施。Marketplace Pulse的調查數據顯示，2021 年 亞馬遜Prime 會員日的銷售額與去年 10 月的活動相比僅增長了 5-10%，而這一數據在2020年之前高達50% 或更多?？梢?，至少在短期內來講，此次“封號潮”對亞馬遜而言是“殺敵一萬，自損三千”。但Ricardo認為，“鐵打的平臺，流水的賣家。即便暫時一批舊的賣家倒下，以后還會有新的賣家入場。畢竟正如馬克思所說，‘資本只要有10%的利潤，它就會到處被人使用，只要有20%的利潤，它就會活躍起來，只要有50%的利潤，就會引起積極的冒險，如果有了100%的利潤，就會使人不惜甘冒法律的風險，有了300%的利潤，就使人甘愿犯罪，甚至絞首的風險’?！?/span>
封號啟示錄：懂規則，不“專一”
“即便這次‘封號潮’波及甚廣，我還是希望大家不要過分放大刷單行為，不能忽視中國賣家們為國產品牌出海所付出的努力和取得的成就，行業還是需要一些正向內容的。”受訪者Mike說道。Mike供職于某跨境電商平臺，其業務涉及跨境B2B分銷業務和跨境B2C的業務，目前以前者為主，后者的業務比重不大。主要類目是家居、戶外、健身、園藝、寵物用品。在2C業務方面，他們的經營分布于eBay、速賣通、獨立站等平臺，占比80%以上，亞馬遜只占20%。而2B業務方面，其分銷商家做的主要也是eBay平臺，亞馬遜平臺不多。故而，目前封號對他們公司影響不大。另一位受訪者Gakki與他的觀點不謀而合。他也認為輿論過分放大了刷單行為，甚至誤導了民眾對跨境電商行業的整體認知。“其實國產品牌出海很大程度上帶動了國際市場消費者對‘中國制造’的印象改觀，即便是此次被封號的一些頭部賣家，其能達到今天的影響力，絕非僅憑刷單就能實現的，根本在于其產品本身還是頗具競爭力的?！?/span>值得一提的是，同樣與Mike相似，Gakki所在的跨境服務平臺亦未受到此次風波的太大影響。其所在平臺是國內最大的智能生活產品出海服務平臺，得益于該平臺“全渠道覆蓋：線上線下+2B、2b、2C”的發展特點，使其減少了對單一平臺的依賴，從而免受此次亞馬遜“封號潮”風波。談起此次風波，Gakki很是感嘆，“這算是給中國賣家們狠狠上了一課，想要躋身國際市場，就必須熟悉游戲規則”?？缇辰洜I合規是基礎，產品是王道。刷單這種不良行為注定不能長久，如果放任其自流，逆向選擇最終導致’奸錢日繁，正錢日亡?！?/span>我們采訪的三位業內人士不約而同地認為“這次事件對整個行業的長遠發展是整體利好的”。其一方面可以增進了賣家們對亞馬遜游戲規則的深刻認知，從而在后續的經營中更加成熟和謹慎；更警示他們“不能把雞蛋放在同一個籃子里”，尋求多渠道發展，開辟亞馬遜之外的eBay、速賣通等其他線上平臺或者沃爾瑪等線下市場。另一方面，也可以倒逼商家們把注意力和投資成本回歸到產品本身，并為那些真正具有產品力、品牌力、售后力的賣家創造公平安心的競爭環境。華爾街日報記者此前曾從此次被封賣家澤寶購物，收到了一張邀評小卡片，引導顧客留評并且提供高達35美金的獎勵，幾乎是產品價格的一半。Ricardo告訴《財經故事會薈》，“賣家每刷一單所要付出的代價是很高的，其不僅要近乎免費地把產品提供給用戶或服務商，并向其提供好評報酬，此外還要負擔其中的物流等成本……不少賣家其實也是被大環境裹挾了，不得不刷?！?/span>美國數據分析機構Marketplace Pulse在其發布的《Amazon’s Crackdown on Chinese Sellers》一文中也提到：“他們欺騙亞馬遜系統并不是為了兜售糟糕的產品，而是因為他們可能覺得如果他們不這樣做，其他人就會這樣做。”“塞公失馬，焉知非福？”。此次風波不僅是一次行業環境的整頓與洗禮，使賣家們重新審視其自身的經營策略；還造就了跨境電商行業在資金、人才等方面的大洗牌，頭部賣家地位被撼動，勢必導致行業資源的重新配置，Old money勢弱或退出的同時，必定伴隨著new money的進場，甚至有人認為“鯨落而萬物生”，這或許也是中小賣家搶占資源、順勢崛起的良機。
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